五千亿市场增量 舒客布局口腔大健康产业

中国快消领域竞争格局的大逆转正在悄然无息地进行。近几年，本土公司正从外资公司手中赢得越来越多的市场份额。

薇美姿便是这十年风云变幻中一个典型案例。这家成立不到十年的本土口腔护理企业，旗下拥有舒客、舒客宝贝两大品牌，2015年已跻身年销20亿平台，并正在以每年超50%的增速迅猛生长，成为一匹市场黑马，并预言将来包括预防、护理、治疗的整个口腔大健康行业将有5000亿市场增量。

　　外资向下新国货向上引发思考

不久前，美国贝恩公司和凯度消费者指数公司联合发布的《2016年中国购物者报告》称，中国本土快消品牌销售量2015年增长达7.8%，对市场增长的贡献为109%，而跨国品牌则下降1.4%。在26种快速消费品中，中国公司赢得了其中包括护肤品、婴儿纸尿裤、牙膏、洗发水和护发素等16种消费品的较大市场份额。

与快速上升的本土品牌呼应的是，跨国品牌在财报上的疲软。近半年来，跨国日化企业营收和利润与前一年同期相比均呈负增长趋势，媒体一度称，中国市场已成为快消巨头们的“伤心地”。

相比之下，一大批新国货日化品牌却正在强势崛起。近几年，即使外资品牌激烈竞争，我们依旧看到更多本土品牌实现逆袭。

以舒客为例，这个主打口腔基础护理的品牌2015年增长速度超过57%，其以牙膏牙刷为主的产品线连续9年增速保持行业第一。针对儿童的品牌舒客宝贝，主打食品级口腔护理，也已经成功拿下一、二线市场份额第一的成绩。

事实上，这个品牌创立以来，一直沿着非线性的发展路径成长。而比较为人津津乐道的是，2012年，当它还仅是一个体量刚过亿的品牌时，便成功签约了国际巨星贝克汉姆代言，这在当时日化界一度被认为是件不可能完成的任务。尝到代言人的甜头，舒客近两年连续签约一线当红明星李冰冰和炙手可热的小鲜肉吴亦凡，把品牌推向“双星”代言的高速成长轨迹。

面对中国消费主力年轻化、营销环境互联网化、消费需求多元化的趋势，本土品牌能够更灵活快速的进行转变策略，找到市场的突破口。而跨国企业的国际化视野、庞大精细的生产供应链和多品牌战线，反而成为了冗长、繁琐、老化的制约，在快速变化的中国消费环境中反应迟缓。

然而，这可能仅仅是中国快消格局重构的缩影和伏笔，真正的市场变局在新一波的消费升级趋势下将愈见明晰。

　消费升级 本土企业的一次新机遇

有分析认为，基于中国消费升级的供给侧改革，以及中国消费者心理结构变化是两大外力。

凯度消费者指数中国区总经理虞坚就表示：“中国经济不断地变化和发展以适应放缓的GDP增长，经济重心也开始从制造业向服务业转移，并努力推动创新引导的增长取代投资引导的增长。”

在此情况下，中国本土品牌则正好借供给侧改革在创新和服务上抢得了先机。以竞争激烈的口腔护理市场为例，舒客早已开始在全国一、二线城市向三、四、五线辐射渠道，比较早在国内提出早晚分护、美容级口腔护理概念，定位中高端市场。

据中国口腔清洁护理用品工业协会提供的数据显示，2014年超高端产品的市场份额为20%，高端产品的为8%，中国口腔清洁护理产品市场高端化趋势明显。

在消费升级下，口腔健康产业无疑成为了兵家必争之地。据悉，在拿下国内口腔护理行业儿童口腔类、中高端美白牙膏、高端牙刷三项第一后，舒客下一步的主打产品是声波电动牙刷。其9月20日即将发布的智能蓝牙声波牙刷，将会通过智能口腔护理硬件，打通与消费者的连接，建立“口腔大数据”，以移动大数据增加品牌与消费者的粘性，实现从卖产品到卖服务的转型。

　　血海血拼时代来临?渠道之争抑或格局之争

目前，各大跨国品牌已开始战略调整。在这一场消费升级的战役里，跨国企业和本土企业旗鼓相当。跨国公司有更好的品牌资源嫁接到中国市场，而本土国货也能利用国际产业链提升产品品质，针对本土建立更接地气的营销模式。

“天将降大任于斯人也，必先苦其心志，劳其筋骨，饿其体肤。”这句话是日化行业媒体对舒客的形容。这家企业曾凭借狼性团队精神，深耕渠道资源抢占市场份额。然而，面对下一轮品牌之争，各路兵马都在迅速抢占渠道、营销、产品资源，下一个蓝海在哪里?

有行业专家分析，未来日化行业的竞争，将不再是单一品牌或者单一企业的竞争，而是产业生态的竞争。谁能率先在产业上完成了生态圈的布局，谁就能抢占比较大的蛋糕。互联网巨头早已通过生态圈布局未来，实体企业将如何描画蓝图?

目前，舒客已开始生态搭建，并开始建立集服务、检测于一体的口腔“智护中心”，同时还计划通过“智护中心”加快声波电动牙刷的推广，并将在下半年推出高端系列的的德系及韩系牙刷。

除此之外，舒客也对媒体表示，即将启动舒客口腔大健康生态战略。未来将在全国市场范围内建立8000家口腔“智护中心”，整合5000家社区牙科诊所，打通日常护理到专业诊疗的上下游产业链，形成“互联网+口腔护理+口腔医疗”产业生态圈布局。

舒客认为，未来城镇化率与人均收入提升所带来的消费能力提升和消费习惯的改变将会成为比较大的发展驱动，包括预防、护理、治疗的整个口腔大健康行业将有5000亿市场增量。

而这显然还没有将政策利好以及由此带来的资本支撑计算入内。

宏观政策层面， 8月召开的中央政治局会议已审议通过“健康中国2030”规划纲要，这显然将助力行业向大健康方向发展。而资本层面，受政策利好的带动，薇美姿在2014年9月获得联想旗下君联资本的A轮投资，又在今年4月取得兰馨亚洲投资基金和钟鼎创投数亿元人民币的B轮融资。据悉，两轮融资后，薇美姿已成为国内日化行业获投资额比较多的企业。

君联资本合伙人董事总经理陈瑞表示，“薇美姿经过十年的发展，未来的影响力，包括行业影响力，品牌影响力都会上升到一个新高度，薇美姿必将会成为中国日化消费领域的领军品牌。”

来源 ：消费日报网